一、名词解释题（每小题４分，共１２分）
１． 广告
２． 广告经营业
３． 广告计划
二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题１分，共２０分）
１． 广告经济效果指的是广告对（ ）。
①企业经营的作用
②消费者的作用
③社会的影响
④广告媒体的作用
２． 相关系数法是广告测定的重要方法，相关系数值φ在０．７以上，说明广告的效果是（ ）。
①低效果
②中等效果
③高效果
④较高效果
３． 国际广告使用的主要媒体是（ ）。
①报纸 ②杂志 ③广播 ④电视
４． 中国广告史第三次变革的主要标志是（ ）。
①招牌广告的出现
②广播广告和报纸广告的出现
③电视广告的出现
④杂志广告的出现
５． 美国出现的第一家专业广告公司是（ ）。
①BBDO广告公司
②费城广告公司
③艾尔父子广告公司
④福特广告公司
６． 下面哪种说法属于对广告活动的间接管理（ ）。
①广告的法律管理
②消费者协会的监督与管理
③广告的行业自律制度
④广告的行政管理
７． “假药猖獗，使消费者无所适从，我们隆重推出××药厂××药”这则广告的欺骗性在于（ ）。
①用含混不清的表现使消费者产生错觉
②用夸大的表现方式使消费者形成错误概念
③用广告造成消费者的恐惧心理
④利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄
８． 我国广告管理机关是（ ）。
①国务院
②人大常委会
③全国政协及各地方政协
④国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关
９． 用通用符号表达的信息属于（ ）。
①直接信息
②符号信号
③数码信息
④间接信息
１０．通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属于（ ）。
①品质定位
②形象定位
③市场定位
④色彩定位
１１．在视觉广告中，不同构图比例会产生不同的感觉，看上去显得文雅、高尚的构图比例是（ ）。
①１∶１．６１８
②３∶４
③２∶１
④２∶２
１２．在广告文案中，注目率最高的是（ ）。
①标题 ②正文 ③附文 ④空白处
１３．新产品进行（ ）往往效果最好。
①说明性广告
②情感性广告
③示范性广告
④印象性广告
１４．人们通常所说的媒体开发主要是指（ ）的开发。
①报纸广告媒体
②户外广告媒体
③杂志广告媒体
④广播广告媒体
１５．质量参数是衡量广告媒体效果的一个重要指标，当媒体质量参数小于１时，表明该媒体（ ）。
①好 ②一般 ③不好 ④很差
１６．从上世纪中叶到本世纪初，这个时期是广告经营业的形成时期，其主要特征是（ ）。
①设计制作
②媒体买卖
③全面广告策划
④营销整体策划
１７．在寡头垄断市场模式下，广告目标一般应围绕（ ）来进行。
①促销
②媒体
③品牌定位
④企业价格
１８．在广告预算的各种方法中，从理论上来讲最好，但实践中运用却不多的方法是（ ）。
①随机分摊法
②销售比例法
③竞争平衡法
④目标任务法
１９．在调查母体大，且母体内部个体差异较多时，广告调查适宜采用的方法是（ ）。
①简单随机抽样
②任意抽样
③分群随机抽样
④分层随机抽样
２０．广告效果测定的简便易行原则就是要求（ ）。
①效果测定计划越简单越好
②效果测定花钱越少越好
③效果测定定性化
④效果测定有较强的操作性
三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干的括号内，多选、少选、错选，均无分。每小题１分，共１５分）
１． 科学技术的发展对广告的影响是（ ）。
①为广告传播提供了物质基础
②丰富了广告艺术表现
③减少了企业广告费用的开支
④为广告调查提供了新的物质手段
⑤为广告效果测定提供了新的物质技术手段
２． 根据产品生命周期的不同，广告可分为（ ）。
①周期性广告
②开拓性广告
③竞争性广告
④维持性广告
⑤放弃性广告
３． 中华人民共和国成立后到改革开放以前，我国广告发展缓慢，其原因是（ ）。
①人们厌恶广告
②高度集中的计划经济体制削弱了广告的作用
③人们认为广告是资本主义的东西
④人们认为广告是唯利是图的表现
⑤人们认为广告妨碍了正常生活
４． 下列情况属于诈骗性广告的有（ ）。
①以劣充优
②隐瞒商品缺陷
③用含混不清的表现使消费者产生错觉
④广告主的承诺因客观原因不能实现
⑤广告制作水平低劣造成广告的误导
５． 专项广告包括（ ）。
①食品广告
②烟酒广告
③赞助广告
④体育广告
⑤奖券广告
６． 视觉广告的构成要素主要有（ ）。
①文字 ②构图 ③色彩 ④空白 ⑤附加价值
７． 下列广告标题属于悬念式的有（ ）。
①“畅”（派克墨水广告）
②“一夫当关，万夫莫开”（锁广告）
③“大西洋一夜之间缩短了１／３”（某航空公司广告）
④“二块钱与生命的抉择”（药品广告）
⑤“一次见效，无效退款”（药品广告）
８． 广播媒体的优点是（ ）。
①收听方便，不受时空限制
②制作费用低，改动较易
③以声传真，富有感染力
④传播迅速
⑤传播范围广
９． 实施媒体组合策略基于（ ）的需要。
①开支广告费用
②在短期内增强广告效果
③推销积压商品
④平衡广告分布
⑤增强广告累积效应
１０．广告公司形成和发展的作用主要有（ ）。
①促进了广告制作水平的提高
②使企业的产品畅销
③锻炼和培育了广告人才
④使广告费用降低成为可能
⑤已成为塑造名牌产品的关键力量
１１．广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束时进行的，主要了解（ ）。
①知名度 ②回忆率 ③品牌使用习惯 ④利润率 ⑤态度
１２．广告调查的非概率抽样主要包括（ ）。
①任意抽样
②简单随机抽样
③判断抽样
④配额抽样
⑤分群随机抽样
１３．按广告效果的内容分，广告效果可分为（ ）。
①经济效果
②目标效果
③表现效果
④心理效果
⑤社会效果
１４．广告微观管理就是指企业对广告活动全过程进行（ ）。
①计划 ②组织 ③指挥 ④控制 ⑤测定
１５．广告功效的发挥（ ）。
①是个综合过程
②是广告作用于消费心理的过程
③是广告作用于所有消费者的过程
④以艺术表现为基础
⑤以广告主题为基础
四、简答题（每小题６分，共１８分）
１． 广告引起注意的基本技巧有哪些？
２． 邮寄广告媒体的特点？
３． 广告调查问卷设计应注意哪些问题？
五、判断分析题（判断正误，将正确的划上“肌保错误的划上“拧保并说明理由。每小题５分，共１５分）
１． 广告目标＝促销目标。（ ）
２． 广告表现是广告活动的中心。（ ）
３． 广告宏观管理的主要目的是限制广告经营单位的数量，提高广告经营单位的质量。（ ）
六、论述题（１０分）
试论广告的促销功能。
七、案例分析题（１０分）
台湾“白兰”香皂广告策划
台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。
运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。
正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。
杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。
最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。
根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？